Interaction homme-machine : que nous disent les chatbots culturels ?

Analyse conversationnelle des chatbots de prescription culturelle : la promesse de l’interaction comme appât pour le jeune public 
[Enquête exploratoire]
 
Les chatbots sont des robots aussi appelés “agents conversationnels” qui miment une interaction humaine dans le domaine des services. Déjà très présents dans le domaine commercial (notamment pour le service après-vente) depuis 2016, ils investissent peu à peu le milieu culturel, notamment lorsque Facebook annonce accueillir les supports chatbots dans Messenger. 
Cet intérêt croissant est lié à plusieurs éléments : les progrès récents dans le traitement automatique du langage naturel (et dans le deep learning), ainsi que l’intérêt pour les outils de recommandation culturelle. S’ajoute également la baisse du coût de développement de ces applications suite à la standardisation des interfaces de programmation (Jarjoura, 2016) puisque qu’un bot est facilement réalisable sur chatfuel.
 
Nous pouvons citer par exemple le succès du chatbot AskMona, développé par une start up qui a eu le soutien du ministère de la culture et qui propose des sorties culturelles personnalisées. En prenant en compte différentes données personnelles de l’utilisateur sur Facebook Messenger, telles que la localisation, le budget et les intérêts culturels, le chatbot proposera plutôt le musée du Louvre, le musée des arts forains ou une balade street art. Actuellement, 78% des usagers ont entre 18 et 34 ans (Boutin, 2017).
De nombreux musées et lieux culturels ont tour à tour adopté cet outil de recommandation culturelle (Chapelain et Ducas, 2018), qui permet de mettre en place des logiques de personnalisation des contenus. C’est le cas du chatbot de la “Nuit de la Lecture” qui vous conseille le livre le plus adapté à votre humeur (“tête dans les étoiles” ou “les pieds du terre” ?), bien à votre disponibilité (“une nuit de train” ou “une heure d’avion” ?). Suite à vos réponses, le chatbot vous envoie par e-mail le lien Gallica de l’ouvrage qu’il a choisi pour vous, permettant ainsi de valoriser les contenus en ligne du site. On observe différentes modalités d’interactions, parmi lesquels des quizz, des questions où l’usager doit écrire une réponse ou bien des questions à choix multiples (“Plus d’infos”, “Infos pratiques”, “Billetterie”). Concernant l’utilisation de nos données personnelles, certains chatbots sont très explicites quand d’autres éludent tout simplement la question. 
Comment sont accueillies ces technologies dans les discours circulant ? Comme toutes les technologies innovantes au musée, on leur donne le pouvoir de sauver ou de ressusciter la création artistique comme la médiation culturelle (Sandri, 2016). En témoigne cet article de blog intitulé : “L’intelligence artificielle va-t-elle venir au secours de la culture ?”.  
 
  • Enjeux symboliques du modèle de la conversation dans la médiation culturelle
Certains chatbots vont plus loin et jouent le rôle de médiateur de la culture numérique. C’est le cas d’Alfred, le chatbot d’Arte qui cherche à sensibiliser les usagers quant aux enjeux de l’e-commerce, des données personnelles et de l’intrusion des bots dans la vie personnelle des usagers. Une sorte de méta-chatbot qui joue sur l’ironie de la situation et n’hésite pas à se remettre en question lui-même.
 Après une introduction didactique et enjouée, le chatbot prend peu à peu la forme d’une dystopie technologique et propose un scénario dont on croirait qu’il est tout juste sorti de la série Black Mirror. Ce chatbot nous montre les limites des logiques de recommandation en nous proposant des offres surréalistes : planifier des rendez-vous sur des sites de rencontre à partir de ce qu’il connaît de nos intérêts ou encore prélever une goutte de notre sang pour prévenir nos maladies à notre place. Mais ce qui nous intéresse le plus dans ce chatbot, c’est l’hypothèse développée par ses créateurs. Selon eux, le modèle conversationnel des chatbots va peu à peu supplanter les applications mobiles. Cette hypothèse nous intrigue et nous souhaitons interroger les potentielles plus-value des chatbots culturels par rapport aux médias précédents tels que les applications de visites et les rubriques “informations pratiques” des lieux culturels.
Et sur le plan symbolique, que penser du modèle conversationnel proposé par les chatbots de prescription culturelle par rapport aux dispositifs précédents ?  
 
  • Méthodologie
Dans le cadre de cette étude exploratoire, nous étudions les données issues des conversations avec les huit chatbots suivants : AskMona, le chatbot du musée du quai Branly, de l’auditorium du Louvre, de la RMN Grand Palais, de la Cité de l’Architecture et du patrimoine, de la Cité de la Céramique de Sèvres, du Petit Palais, de l’Institut du Monde Arabe et du Jeu de la Nuit de la lecture. Nous avons ensuite comparé ces robots avec des chatbots développés par d’autres prestataires : RATP, Météo France, Le Parisien, Joy, AlloCiné, Voxe, Arte, LCI, Portail Aoto-entrepreneur, Diggy, Entendre la France, chatbot Bot&Musées et CultureBot. Nous nous sommes appuyés sur un cadre méthodologique en analyse de conversation, analyse du discours et en sciences de l’information et de la communication, dans lequel nous nous intéressons à l’énonciation, à l’aspect grammatical et à la macro-syntaxe, à l’aide des logiciels Tropes, Iramuteq et Lexico.
Nous avons effectué une analyse des conversations avec ces chatbots à partir de conversations récupérées sur notre terminal smartphone : nous avons fait tester ces chatbots à plusieurs collègues en sciences du langage et en sciences de l’information et de la communication pour cette première enquête. Par la suite, nous proposons de faire tester ces chatbots par un échantillon de jeune public (17-35 ans) puisqu’il d’agit du segment visé par les porteurs de projets. 
 
  • Premiers résultats et pistes de recherche
Une analyse des interactions avec les huit bots étudiés donne à voir les caractéristiques suivantes :
 
  1-Enjeux de l’identité institutionnelle des chatbots culturels
Nous observons que les chatbots effectuent des choix différents quant à leur identité énonciative. Certains optent pour un avatar de personnage, d’autres pour le logo de leur institution. Certains vont tutoyer leur interlocuteur, d’autres le vouvoyer, donnant à voir des ethos différents et cherchant plus ou moins à personnaliser l’échange. 
Nous pouvons distinguer deux attitudes différentes :
  • 1/ Une attitude dite “institutionnelle” : présence du logo de l’institution en guise de photo de profil, vouvoiement, absence d’éléments humoristiques (pas d’ironie antiphrastique), peu d’adresse à l’interlocuteur, absence d’emoji et de gif. La conversation est efficace et s’en tient à sa valeur informative. C’est le cas du chatbot du Jeu de la nuit de lecture, du musée du quai Branly, de la Cité de l’architecture et du patrimoine et de la Cité de la céramique de Sèvres.
  • 2/ Une attitude dite “conviviale” qui mime une discussion entre amis ou avec un community manager : photo de profil anthropomorphe, ton léger, humour, adresse fréquente à l’interlocuteur (“Comment pourrai-je t’aider ?”), présence fréquente d’emojis et de gifs, ponctuation expressive et onomatopés. C’est le cas principalement d’Ask Mona. 
On trouve un mélange de ces deux attitudes dans les stratégies discursives des différents chatbots. On observe la volonté de trouver un équilibre entre un discours enjoué et léger qui s’adresserait au jeune public, et un discours plus classique qui conserve l’aura de l’institution patrimoniale, dans le cas d’une conversation avec un locuteur qui se sentirait gêné par une conversation trop informelle. Et de manière générale, les chatbots de musées donnent à voir un ethos plus réservé que les chatbots d’autres domaines (AlloCiné, Joy, MétéoFrance, Arte…).
 
   2-Une méta-communication permanente
A quel point les bots souhaitent-ils dévoiler leur identité ? 
Là encore, on observe deux positionnements différents : soit ils veulent mimer la communication humaine, soit ils assument leur identité de robot.
C’est notamment le cas du chatbot du musée du quai Branly qui ouvre la conversation par : “Je suis l’assistant robot du quai Branly”.
On remarque que la plupart des chatbots nous expliquent comment communiquer avec un robot, à travers des phrases de type : “Les secrets pour parler à un robot ? Faire des phrases courtes et aller droit au but” (chatbot du Grand Palais). Ce type de phrase agit comme un tutoriel communicationnel et permet de lever l’ambiguïté quant à l’identité de l’interlocuteur institutionnel. 
On observe fréquemment la possibilité d’un lien avec les employés de l’institution. Dès le début de la conversation, le chatbot du Grand Palais-RMN nous prévient : “Si je n’ai pas le réponse, je vous proposerai d’interroger une personne de l’équipe, les robots n’ont pas réponse à tout”. On imagine ensuite que l’on sera mis en contact avec le community manager du lieu culturel. Le chatbot agit ici comme un filtre entre des demandes courantes et facilement traitables (heures d’ouverture, tarifs) et les demandes non automatisable (un visiteur qui souhaiterait rencontrer un médiateur pour un projet professionnel). 
 
La méta-communication est également permanente lors de la présentation des chatbots. La plupart des chatbots ont des prénoms dont ils nous expliquent volontiers l’origine : Balqis (Institut du monde arabe), Léo (Auditorium du musée du Louvre), Sarah (Petit Palais), Eugène (Cité de l’architecture et du patrimoine), Mona Lisa (Ask Mona). On observe une prédominance des avatars féminins et jeunes. La plupart des noms sont liés à une figure importante de l’institution ou du patrimoine en général (La Joconde, Sarah Bernhardt, Léonard de Vinci). 
On aurait pu s’attendre à un chatbot qui mime la figure du guide médiateur, mais par un procédé métonymique, l’institution est ici représentée par son oeuvre majeure ou par son artiste le plus connu, procédé que l’on retrouve fréquemment dans les fascicules pour enfant au musée. 
 
   3- Quid de la plus-value des contenus proposés ?
De manière générale, les contenus proposés par les chatbots se retrouvent tous dans la rubrique “informations pratiques” des sites web de musées.
Cependant, la proposition d’événements près de chez soi fait office de moteur de recommandation personnalisée et constitue une innovation par rapport au site internet et aux applications mobiles. En outre, le fait d’être affiché dans le menu des conversations Facebook Messenger renforce la visibilité de l’institution et lui donne l’opportunité d’envoyer des messages et des notifications. Contrairement aux applications qui sont situées dans l’espace des services du smartphone, la conversation avec l’institution muséale se retrouve confrontée à la sphère intime de l’utilisateur, probablement entre une conversation avec un ami et un membre de la famille. Par cette proximité au sein du dispositif même, l’institution cherche à associer symboliquement sa programmation culturelle avec l’univers amical et familial de l’usager.
 
Conclusion et pistes de réflexion
L’étude de conversations de ces chatbots donne à voir des stratégies discursives et énonciatives diverses.
On observe une volonté de la plupart des chatbots de mimer le discours des community manager qui est actuellement à la fois informatif et léger (présence d’éléments humoristiques, de gifs et d’emojis…). On ne joue pas sur l’imaginaire du guide de musée, mais bien sur l’illusion que l’on discute avec le community manager, par un mimétisme discursif.
On remarque en parallèle une volonté de jouer sur l’intérêt supposé des usagers pour l’imaginaire de l’intelligence artificielle à travers une méta-communication permanente qui vient réactiver le plaisir de se dire que l’on communique avec un robot et entretient parfois l’illusion de converser avec un humain.
Les seules plus-values techniques et informationnelles par rapport à un site web ou à une application de visite sont l’usage de questions qui permettent  des recommandations personnalisées, ainsi que le plaisir que peut provoquer cette illusion de conversation avec une vraie personne, sans jamais tomber dans la vallée dérangeante (Masahiro Mori).  
Mais qu’en est-il des plus-values symboliques ? Les chatbots culturels ont été créés en se basant sur l’hypothèse que le jeune public a une plus grande appétence pour le format de la conversation par Messenger que pour la recherche web et qu’une discussion par chat, de par son aspect innovant, serait susceptible d’attirer ce type de public vers le lieu culturel. Si l’utilisation de la technologie comme appât du jeune public au musée n’est pas nouvelle et se retrouve dans la majorité des dispositifs de médiation sur support numérique au musée (CD Roms, jeux vidéos, réseaux sociaux, réalité augmentée, réalité virtuelle), l’utilisation du modèle de la conversation comme appât pour le jeune public semble inédite, bien qu’elle ne soit que l’automatisation de la discussion auparavant gérée par les community managers sur les réseaux sociaux des musées. 
 
A ce titre, il serait faux de penser que les chatbots sont dé-corrélés de la conversation humaine et du travail des community manager : ils viennent souvent comme un premier filtre et ils proposent de discuter avec une personne de l’équipe lorsqu’ils n’ont pas pu répondre à la question de l’usager (de la même façon que les répondeurs téléphoniques d’EDF ou de SFR proposent un assistant vocal avant de mettre leur interlocuteur en lien avec un conseiller). 
Quant à l’hypothèse d’Alfred (le chatbot d’Arte), qui pense que les chatbots vont peu à peu remplacer les applications mobiles, elle nous intéresse surtout en ce qu’elle interroge la place symbolique des chatbots dans le domaine de médiation culturelle. Il s’agit ici d’une volonté claire d’associer le lieu culturel à une figure familière dans l’imaginaire de l’usager.
 
Pistes de recherche 
Après une étude exploratoire de ces chatbots culturels, nous souhaitons réaliser un chatbot dans le domaine de la documentation et des bibliothèques, qui puisse proposer des recommandations d’ouvrages. Au-delà de cette fonction de prescription culturelle, le dispositif devrait également proposer des éléments d’éducation aux médias (regard critique et fiabilité de l’information) à travers des exemples d’informations falsifiées.
De la même façon que le chatbot d’Arte (projet Alfred), qui met en garde les utilisateurs concernant la protection de leurs données personnelles, ce chatbot aiderait à développer un regard réflexif sur les différents avatars de la culture numérique et sur l’imaginaire de l’intelligence artificielle, à travers une conversation scénarisée. Possédant plusieurs scénarios conversationnels, ce chatbot pourra tour à tour prendre la forme d’un didacticiel ou bien d’un serious game. Ce chatbot sera destiné aux étudiants en Master MEEF documentation, d’IUT info-com ainsi qu’aux élèves des centres de documentation. Nous pourrions travailler de concert avec le CLEMI et l’équipe de la Bpi (Centre Pompidou) en réalisant ce chatbot sur l’outil chatfuel.
Nous pourrions réaliser une enquête qualitative et quantitative quant à l’utilisation de ce chatbot par les usagers, afin de mieux comprendre l’usage qu’ont les jeunes publics des technologies éducatives. Ces projets pourront faire l’objet d’un financement collectif (dépôt de projet MSH, appel jeune chercheurs, dépôt de projet ANR jeunes chercheurs).    
 
Bibliographie
Brigitte Chapelain et Sylvie Ducas (dir.), Prescription culturelle : avatars et médiamorphoses. Villeurbanne, Presses de l’ENSSIB, coll. « Papiers », 2018, 386 p.
Nine Boutin. Dossier. “L’utilisation des chatbots dans le secteur patrimonial, en France et dans le monde”. Site du CLIC France. 2017. En ligne : http://www.club-innovation-culture.fr/chatbots-patrimoine-france-monde/
Appiotti, Sébastien, Dans l’atelier des publics : vers une double injonction à la créativité et à la participation dans les applications mobiles du Grand Palais, Communication, 36/1, 2019 [à paraître]
Eva Sandri. L’imaginaire des dispositifs numériques au musée d’ethnographie. Thèse de doctorat, Université d’Avignon, Université du Québec à Montréal. 2016. En ligne : https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01513541
 
Sources
Rude Baquette. 2017. L’intelligence artificielle va-t-elle venir au secours de la culture ? En ligne : https://www.rudebaguette.com/2017/10/intelligence-artificielle-culture/
Daniel Jarjoura. 2016. Chatbot et assistants virtuelshttps://fr.slideshare.net/STUDIIO/chatbots-et-assistants-virtuels

Auteur : Eva Sandri

Eva Sandri est maîtresse de conférences en sciences de l'information et de la communication à l'INALCO (laboratoire PLIDAM, EA 4514). Ses recherches portent sur l'imaginaire des dispositifs numériques au musée. Elle a publié en 2016 : "Les ajustements des professionnels de la médiation au musée face aux enjeux de la culture numérique", dans la revue Etudes de communication, n°46.

Une réflexion sur « Interaction homme-machine : que nous disent les chatbots culturels ? »

  1. Ce type de projet peut rapidement tourner à l’échec. Un chatbot qui ne répond pas ou mal aux questions posées serait contreproductif. Il ne faut pas tromper l’internaute, il dialogue bien avec une machine. L’assistant virtuel anthropomorphique, cela ne marche pas.

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